korzina

Программа лояльности - Заказавшему на сумму:

1500, 3000,5000 скидка 5% 10% 15%.

(Акция действительна при единой оплате чека на указанные выше суммы. Акция не учитывает общую сумму накопленную в процессе нескольких платежей)

klientskii staw

Клиентский стаж - став нашим постоянным клиентом вы получаете скидку:

1год/2,5%;

2года/5%

3года/10%.


skidki

Каждый пятый заказ на 5% дешевле.

Каждый десятый заказ предоставляется скидка 10%

(акция действительна при заказе на сумму от 100 € и более)
Гарантии на продвижение сайта

Гарантии на сайты

Внимание!
у нас возможен

Рассрочку можно получить заказывая на сумму от 750 € и более

Создание сайта во франции - продвижение сайта - раскрутка сайта

creation-et-promotion-de-sites-en-russie


Копирайтинг – эффективное, продающее рекламное обращение.

Копирайтинг – эффективное, продающее рекламное обращение.


Копира́йтинг (англ. copywriting — рукопись, текстовый материал) — профессиональная деятельность по написанию рекламных и презентационных текстов.

Копирайтинг (англ. copywriting — рукопись, текстовый материал) — профессиональная деятельность по написанию рекламных и презентационных текстов. Таковыми можно считать все тексты, которые прямым или косвенным образом рекламируют или популяризируют товар, компанию, услугу, человека или идею.


Эффективное, продающее рекламное обращение

И так, для того что бы составить эффективное, продающее рекламное обращение – объявление, необходимо задействовать методы и техники привлечения внимания, эффективные убеждения и призывы к совершению требуемого действия.

Ниже приведен чек лист на составление рекламного обращения. А еще ниже тема раскрыта более подробно. Конечно прочитав этот курс вы не станните профессиональным копирайтером но по крайне мере узнаете много нового и полезного. Используя советы и методы составления продающего рекламного обращения, приведенные ниже, вы несомненно многократно увеличите шансы быть замеченным и выделенным среди толпы, увеличите конверсию потенциальных клиентов в реальных, увеличите продажи товаров и услуг а так же повысите процент окупаемости рекламных инвестиций.

А если у вас нет времени или желания заниматься подобной работой, все это вы так же можете получить заказав услугу копирайтинга продающего текста, рекламного обращения – объявления у нас в веб студии Akwest. Заказав копирайтинг рекламного обращения – объявления у нас, вы: сбережете время как свое так и время своих сотрудников. Многократно увеличите процент окупаемости рекламных инвестиций. Повысите процент откликов на ваше рекламное сообщение.

Чек лист составления продающего текста

В тексте рекламного сообщения обязательно должны быть:

  • Заголовок; презентационный текст — уникальное торговое предложение; призыв к действию; контакты — тел, адрес, почта;
  • В заголовке указывайте только самую основную информацию по товару и важным параметрам;
  • Необходимо постараться сделать текст интересным, читаемым, воспринимаемым;
  • Обращение должно, прежде всего, сообщить потребителю нечто желательное или интересное о товаре;
  • Расскажите какие выгоды получит клиент приобретая ваш товар – услугу;
  • Расскажите какие проблемы может решить клиент при помощи вашего товара или услуги;
  • Расскажите каких неприятностей может избежать клиент если приобретет ваш товар;
  • Используйте призыв к действию – скажите клиенту что он должен сделать – позвонить, кликнуть, придти и т.д;
  • Используйте предложение скидок и акций в своем рекламном сообщении, а так же ограничение срока действия акции;
  • В рекламный текст можно добавить ссылки на мнения специалистов, что дает дополнительные аргументы в пользу полезности, надежности, компетентности;
  • Ссылки на отзывы. В тексте приведите мнение человека, который уже воспользовался услугой и рекомендует это сделать другим;
  • Распространенной ошибкой в современной текстовой рекламе можно считать смешивание в одном рекламном объявлении нескольких видов товаров и услуг;
  • Иллюстрации в рекламном обращении – рисованная или фотографическая – привлекает внимание, заставляет обратить внимание на рекламное обращение, активно воспринять его;
  • Используйте в своей рекламе – адресный блок: почтовый адрес, телефоны, факсы, электронный адрес;
  • Сравнительная реклама – указание на недостатки товаров конкурентов используется для подчеркивания уникальных свойств рекламируемого товара;
  • Выделяйте важные пункты различным цветом. Большое значение в восприятии рекламного обращения имеет его цветовое решение. Цветная реклама привлекает внимание быстрее и надежнее, чем черно-белая. При этом лучше всего воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые и красные на белом. Черные буквы на белом фоне занимают лишь шестое место в данном ранжировании;
  • Используйте иллюстрации и изображения. Психологи также утверждают, что иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание примерно на 23% больше, чем изображения неодушевленных предметов. Общепризнанным является мнение, что среди всех персонажей рекламных обращений наибольшей любовью пользуются дети, женщины и собаки;
  • Учитывайте критерии восприятия вашей аудитории. При разработке рекламы, основанной на рациональном подходе следует иметь в виду разные сегменты потребительского рынка и учитывать критерии аудитории – оперирующие своими представлениями о разумности, о полезности того или иного продукта. Не случайно в исследованиях выделяют группы потребителей по полу, возрасту, уровню доходов, образованию, привычкам и т.д;
  • Демонстрация, или товар в действии. Покажите покупателю на что способен предлагаемый вами товар – услуга;
  • Используйте доказательства – данные исследований, проверенные технологии, заключения различных экспертных советов, комиссий и т.д, полученные товаром или его производителем премии, награды, признания на фестивалях и форумах, свидетельства и рекомендации специалистов в данной области;
  • УТП – уникальное торговое предложение. Для этой цели используется так называемый “айстоппер”, способный привлечь внимание и возбудить у целевой аудитории эмоцию интереса, далее произносятся или демонстрируются (в зависимости от выбранного канала) очевидные выгоды от использования продукта и, наконец, отличительные характеристики товара, которых, как правило, не имеет конкурирующая продукция. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное и особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории;
  • Рекламное обращение – эффективное рекламное сообщение

    Когда мы говорим о рекламе, то зачастую мы имеем в виду весь процесс, общее понятие, охватывающее множество различных целей, задач. Понятие «рекламное обращение» вычленяет конкретный фрагмент из области рекламы в целом.

    Рекламное обращение – это готовый рекламный продукт, с которым рекламодатель – предприниматель обращается к своим потенциальным и действующим клиентам, покупателям, с помощью которого он намеревается убедить их совершить покупку, воспользоваться услугами или выполнить какое либо действие. Рекламное обращение – это то, что все мы, являясь потенциальными потребителями, читаем в газетах или журналах, слышим по радио, видим по телевизору, с чем сталкиваемся на улице, в салоне автобуса, в магазине и т.д.

    От того, как будет изготовлен рекламный продукт, зависит многое: воспримем мы его или нет, заметим или отвергнем. Не случайно подготовка рекламного обращения “копирайт” считается одним из самых важных элементов рекламной деятельности.

    Поэтому очень важно рассмотреть и понять следующие вопросы: понятие рекламного обращения, его форма, структура и содержание, приемы разработки, модели и цели.

    Понятие Рекламного обращения

    Рекламное обращение можно определить как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, звуковую и т. д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

    Рекламное обращение, является главным элементом всего процесса рекламного воздействия на получателя. Именно рекламное обращение представляет продавца – предпринимателя его целевой аудитории, потенциальным покупателям. Именно в рекламном обращении фокусируется большинство элементов рекламной коммуникации.

    Формат рекламного сообщения в совокупности с основными характеристиками целевой аудитории во многом определяет выбор наиболее эффективной рекламной площадки. И наконец, рекламное обращение можно рассматривать как главное средство, основной инструмент достижения целей рекламной компании.

    Как правило, цель рекламы состоит в том, чтобы заставить потребителей думать о товаре или реагировать на него определенным образом, захотеть приобрести ваш продукт и т.д. Люди реагируют, только поверив, что они от этого выиграют. Поэтому разработка эффективного обращения начинается с определения преимуществ, получаемых потребителями, которые можно использовать в рекламных обращениях.

    При планировании рекламного сообщения необходимо учитывать особенности целевой аудитории и возможную отвеянную реакцию тех, кто еще ознакомится с этой информацией. Утверждения, на которых строится стратегия обращения, должны быть просты и доступны (т.е понятны целевой аудитории, избегайте научных терминов, говорите на понятном для аудитории языке).
    Должны подчеркивать преимущества и отличительные особенности позиционирования товара на рынке, на которых рекламодатель хотел бы сделать акцент(УТП – уникальное торговое предложение).

    Цели Рекламного обращения

    Современная реклама — это глубоко продуманный и научно организованный процесс, в котором принимают активное участие психологи, маркетологи, сценаристы, режиссеры, дизайнеры, стилисты, социологи и др. Результативность их деятельности обусловлена пониманием задач Рекламной кампании и их определенной приоритетности и последовательности, рассчитанных на тот или иной период.
    Поэтому что бы создать наиболее эффективное РО необходимо прежде всего определиться каковы его цели.

    Ниже приведен чек лист при помощи которого определяются достоинства и недостатки рекламного обращения.

    Определение достоинств и недостатков рекламного обращения:

    • Окажет ли рекламный текст воздействие согласно целям рекламной компании?
    • Дает ли текст – рекламное сообщение достаточно четкое представление обо всех преимуществах предлагаемого товара (услуги)?
    • Ориентирован ли текст – рекламное сообщение по своему стилю и манере на выбранную целевую группу?
    • Настолько ли привлекателен текст – рекламное сообщение, чтобы его прочло наибольшее число потенциальных клиентов?
    • Достаточно ли четко представлены в нем преимущества представленного товара (услуги), которые были бы наиболее привлекательны для потенциальных покупателей?
    • Учитывает ли текст – рекламное сообщение запросы клиентов (ключевые фразы, слова) относительно предлагаемого товара (услуги)?
    • Не содержатся ли в тексте – рекламном сообщении фразы, которые могли бы заставить клиента воздержаться от приобретения товара (услуги)?
    • Соблюдены ли в тексте рамки этикета и приличия?
    • Правдиво ли содержание текста – рекламного сообщения?
    • Удается ли с помощью данного текста – рекламного сообщения усилить давление на конкурента?
    • Является ли текст более броским и запоминающимся, чем реклама конкурентов?
    • Может ли текст рекламного сообщения оказать такое сильное воздействие на покупателей, что они будут рекомендовать товар (услугу) другим?
    • Составлен ли рекламный текст с учетом нужд и желаний потенциальных покупателей?
    • Сочетается ли текст рекламного обращения с другими видами рекламы?
    • Соответствует ли текст рекламного сообщения избранному средству рекламы?
    • Содержит ли текст рекламного сообщения достаточный объем информации, необходимой для достижения поставленной цели?
    • Безупречен ли текст в стилистическом и гармоническом отношении?

    Структура Рекламного обращения

    Понятие “структура обращения” не имеет пока однозначной трактовки. Формирование структуры обращения происходит путем поиска ответов на следующие вопросы:

    1) сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить сделать это аудитории (соответственно жесткая и мягкая структура);

    2) изложить ли только аргументацию “за” или предоставить еще доводы “против” с их опровержением;

    3) когда приводить самые действенные аргументы – в начале или в конце послания.

    Как показывает рекламная практика, эффективность обращения может быть достаточно высока как при жесткой, так и мягкой его структуре. Помещение в послании только доводов “за”, как правило, эффективней демонстрации полемики “союзников” и “противников”.

    Психологами достаточно изучен так называемый позиционный эффект. Применительно к рекламе он предполагает, что первая и последняя части рекламной информации запоминаются легче и более прочно. Правая сторона рекламного обращения запоминается приблизительно вдвое легче и лучше левой.

    Какие существуют возможности улучшить текст?

    Еще одним подходом к пониманию структуры обращения является разработка его композиции. Она может включать в себя следующие части: слоган, текст, иллюстрация, фирменный блок, адресный блок.

    СЛОГАН

    Слоган устанавливает прямую или ассоциативную связь между товаром или услугой и основными доводами за их использование или покупку. При том обилии рекламы, которая сегодня проникает в голову потребителя, хороший слоган в состоянии выступить неким крючком для зацепки внимания. Именно он может заинтересовать потребителя познакомиться с рекламой более подробно, именно слоган чаще всего запоминается. Иногда от запомнившегося слогана идет вспоминание самого товара, или название этого товара уже присутствует в самом слогане.

    Слоган может взывать к нашим подсознательным чувствам об экономии. Он может нам что-то советовать. В слогане может быть позитив, юмор, ирония. Он может строиться на известных нам пословицах и поговорках, или внедрять в нашу лексику новые слова.

    ТЕКСТ

    Информация, представление товара или услуги дается именно в тексте рекламного обращения. На рекламный текст влияет, какая это реклама – имиджевая, увещевательная или информативная, а также в каком канале она распространяется. Рекламный текст в рекламном ролике по телевидению – одно, текст рекламы в газете – совсем другое.

    Рекламы много. И для того, чтобы она была прочитана, надо постараться сделать текст интересным, читаемым, воспринимаемым.
    Часто в рекламный текст включается точка зрения специалистов, что дает дополнительные преимущества и аргументы в пользу полезности, надежности, компетентности. Так, например, очень активно использует этот прием фирма IBM. Компьютеры рекламируют люди, которые знают толк в такой технике.

    Другой подход: в рекламном тексте используется ссылка на мнение человека, который уже воспользовался услугой и рекомендует это сделать другим. Если человек – фигура известная, то внимание к рекламному тексту еще более усиливается. Не случайно во многих рекламных роликах снимаются и произносят рекламные фразы известные актеры, телеведущие, спортсмены и другие популярные люди.

    Именно такой подход является основополагающим при разработке рекламного текста, когда во главу угла ставится идея, выстроенная под запросы и стереотипы восприятия потребителя. Технологические же приемы, о которых говорилось выше, лишь усиливают восприятие основной идеи рекламы. Однако, к сожалению, в современной рекламной практике еще немало безликих, серых, не информативных и просто неграмотных текстов.

    Многие грешат штампами, общими словами.

    Другой распространенной ошибкой в современной текстовой рекламе можно считать смешивание в одном рекламном объявлении нескольких видов товаров и услуг. Получается невообразимая куча мала, когда в одном и том же объявлении рекламируются товары для разных категорий потребителей.

    Большое количество раздражающих читателя моментов встречается в самом тексте модульной рекламы. Наиболее типичные из них: те же штампы, скучный язык, излишнее использование специальной и профессиональной лексики, непонятность которой не привлекает читателей и, конечно же, не способствует увеличению продаж.

    66% россиян полностью или частично не доверяют рекламе. Об этом свидетельствуют данные опроса, проведенного ВЦИОМ в ноябре 2000 г. Совершенно не доверяют рекламе 41% респондентов, в основном не доверяют – 25%, столько же отчасти доверяют, отчасти не доверяют. В основном доверяют рекламе 5%, совершенно доверяют – 1%. 3% опрошенных затруднились ответить. Такой низкий процент доверия можно объяснить отчасти и теми ошибками рекламного текста, о которым мы говорили выше.

    ИЛЛЮСТРАЦИЯ

    Роль иллюстрации в рекламном обращении достаточно определенна. В телевизионной и наружной рекламе она несет на себе основную нагрузку. В печатных СМИ рекламная иллюстрация – рисованная или фотографическая – привлекает внимание, заставляет вокализировать, обратить внимание на рекламное обращение, активно воспринять его задействовав воображение. Небольшой эксперимент подтверждает это.

    Группе из 25 человек была предложена рекламная полоса, состоящая из 18 обращений. 4 из них были с фотографиями, три с рисованными картинками, остальные – просто текст. Респондентам задали вопрос: “На какие из представленных здесь обращений вы обратите внимание в первую очередь?”; 22 человека отметили в своих ответах рекламу с иллюстрациями. Иллюстрация, таким образом, становится своего рода позицией STOP, цепляет взгляд, задерживает внимание.

    Особенно сильного эффекта привлечения внимания можно добиться тем что иллюстрация в вашем рекламном сообщение будет: высокого качества, нести смысловой посыл.

    Иллюстрация, кроме привлечения внимания, несет на себе и информативную, смысловую нагрузку. С помощью иллюстрации можно показать товар лицом, представить его. Многие фирмы пользуются в своей рекламе этим приемом. “Одна картинка скажет больше, чем 1000 слов”, – говорит китайская пословица. И это действительно так. Поэтому фирмы, рекламирующие, например бытовую технику, вовсю пользуются картинками, представляя товар потребителю. Вот вам пылесос, вот вам кофеварка. Рядом с такими картинками достаточно написать цену товара и адрес, где его можно приобрести.

    Другой прием, в котором иллюстрация играет ведущую роль, – <до> и <после>, или <было-стало>. Этот прием широко применяется в рекламе косметических товаров, например. Вот лысая голова. А вот тот же мужчина, но уже с волосами. Вот весьма полненькая женщина. А вот она же, но постройневшая. И, понятно, что причина этих изменений – некое средство, которое рекламируется: средство от облысения, шампунь, пищевые добавки, тренажеры и т.д.

    Потенциальный клиент, озабоченный теми же проблемами, что и рекламный герой, обязательно обратит на такую рекламу внимание, да еще и отождествит себя с героем, прикинет на себя его возможности. Сегодня все чаще используются образы <человека с улицы>, типичного представителя целевой группы, повседневная ситуация. Делается это для того, чтобы потребителю легче было отождествлять себя с героем. Не звезда, а обычный человек пользуется этим товаром, услугой, и у него все получается, значит получится у любого. Надо только попробовать, взять и воспользоваться рекомендуемым.

    Известно, что иллюстрацию в рекламе используют и для создания имиджа, впечатления. Еще одна иллюстративная ошибка – заштампованность. Привычное дело видеть в рекламе муки или сахара – мешок. Как-то мы разбирали этот штамп на одном из семинаров. Газетные дизайнеры сначала говорили, что мука и сахар, действительно, продаются мешками и что тут еще можно придумать. А потом сами же и придумали огромное количество образов, многие из которых были очень интересными. Надеюсь, что кто-то из них стал пользоваться ими в дальнейшем для рекламы муки и сахара, пусть даже и продающихся мешками.

    В создании образа с помощью иллюстрации большое значение имеет цвет.

    Цветовая гамма характерна для телевидения, иллюстрированных журналов и наружной рекламы. Цвет может сказать многое, заменить слова или преобразить их.

    Иногда с помощью цвета идет выделение отдельных элементов рекламного обращения. При этом необходимо учитывать психологию воздействия цвета.

    ФИРМЕННЫЙ БЛОК

    Принято выделять следующие основные элементы фирменного стиля, которые используются в рекламном обращении:

    • товарный знак (логотип)
    • набор шрифтов
    • фирменные цвета
    • графические символы – сигнатуры и пиктограммы

    Зачастую к фирменному блоку причисляют и постоянный слоган фирмы, если таковой имеется.

    Вообще же понятие фирменного стиля – более широкое и включает в себя, кроме перечисленных компонентов, корпоративную легенду, фирменную атрибутику в виде флага, гимна, корпоративной одежды, единой корпоративной культуры. В данном случае, говоря о структуре рекламного обращения, мы ограничимся лишь рассмотрением элементов фирменного блока.

    Важнейшая составляющая часть фирменного блока – товарный знак. С одной стороны, это объект графического дизайна, с другой – юридическое понятие. Кроме того, товарный знак несет смысловую нагрузку. При достаточной известности это еще и экономическая составляющая. Известность товарного знака значительно повышает стоимость товара и активов фирмы на рынке.

    Словесные товарные знаки составляют основную массу используемых в рекламе. Это связано с тем, что именно они обладают идентификационными характеристиками, обладают запоминаемостью за счет одновременного действия семантической и фонетической составляющих.

    Словесный фирменный знак, выполненный графически, превращается в постоянный символ фирмы или товара, мгновенно представляющих рекламодателю весь спектр рекламируемого под этим знаком товара. Для использования на радио и телевидении используют также звуковую символику.

    При применении товарного знака в рекламе обязательным является использование предупредительной маркировки в виде значка R (registrated). Именно эта маркировка показывает, что знак зарегистрирован и используется на законном основании.

    АДРЕСНЫЙ БЛОК

    Адресный блок в рекламе имеет особое значение. Конечно, для имиджевой рекламы известных фирм или товаров он не потребуется. А вот при рекламировании мест торговли, предоставления услуг без адресных координат просто не обойтись. Особенно, если реклама размещается в печатных СМИ, интернет ресурсы. Обычно в рекламе используют полностью или частично следующую адресную информацию:

    • почтовый адрес
    • телефоны, факсы
    • электронный адрес
    • карта подъезда/парковки, дополнительные пояснения относительно места нахождения
    • Указание времени работы магазина, офиса, склада

    Использование всех этих элементов адресного блока значительно облегчает жизнь потребителя и мотивирует его на совершение действия. К чему, собственно, рекламодатель и стремиться.

    Хорошо, когда в рекламе существует определенная <привязка> к хорошо известному месту. В Москве обычно указывается определенная станция метро. В городах, где метрополитен не так развит или его вообще нет, всегда есть возможность указать, например, район города. В некоторых городах существуют названия, придуманные самими жителями. Иногда дополнения необходимы для того, чтобы обозначить время работы, или время, когда у телефона находится специалист, способный ответить на вопросы потенциальных потребителей.

    Форма Рекламного обращения

    Разработка рекламного обращения является своего рода искусством. Поэтому, говоря о форме, невозможно выписывать какие-либо точные рецепты, так же как нельзя этого делать в других его видах: кино, литературе, живописи и т. д. В то же время и в искусстве есть свои законы: например, в живописи – это правила построения композиции, перспективы и т. п. Попробуем выявить основные закономерности при выборе формы рекламного обращения.

    Прежде всего, как и все остальные характеристики рекламного обращения, ее форма должна в максимальной степени способствовать достижению рекламных и маркетинговых целей коммуникатора. Для этого ей надлежит быть наиболее понятной и приемлемой для целевой аудитории, а также полностью соответствовать и реализовать содержание рекламного обращения.

    Большое значение имеет выбор верного тона обращения, лежащего в основе формирования необходимой атмосферы общения коммуникатора и получателя. Спектр возможных оттенков также чрезвычайно широк. Например, тон может быть жестким и сухим, когда надо “растормошить” получателя, помочь осознать ему остроту проблемы. Так, реклама благотворительной кампании по борьбе с негативными воздействиями среды, вызывающими врожденные пороки детей, проводилась под девизом “Ежегодно 500 тысяч детей погибают от врожденных дефектов, так и не родившись!”.

    Тон обращения может быть мягким и доверительным. Так, в рекламе бульонных кубиков “Galina Blanca” или “Knorr” домашние хозяйки или повара “по секрету” рассказывают зрителю, как сделать блюда вкусными.

    В некоторых случаях тональность обращения является приятельской, иногда даже панибратской (послание типа: “Приятель! Ты не забыл купить?..”).

    Тон обращения может быть также шутливым (реклама туалетной бумаги “Lotus”: “Бумага для индивидуального творчества”), ироничным (цикл о фармацевте Анне Сергеевне), патетичным (видеоклип Wrigley: “Наконец приходит день, когда все вокруг изменяется…”) и т. д.

    К сожалению, часто бывают случаи высокомерия и даже хамства в рекламных обращениях. Примерами могут служить сюжет с венком на могиле конкурентам и ему подобные. В рекламе справочника “Бизнес-Беларусь” используется такой слоган: “Если вас нет здесь, вас нет вообще”. Проблема неэтичной рекламы заслуживает отдельного разговора. Пока же ограничимся замечанием, что неэтичная реклама, как правило, ничего, кроме убытков, не приносит.

    Как показывает практика, наиболее эффективны рекламные обращения, те в которых ее разработчики создают атмосферу взаимоуважения, искренности, расположенности к взаимовыгодному партнерству.

    Сравнительная реклама. Во многих странах этот вид рекламы запрещен, указание на недостатки товаров конкурентов осуждается международным кодексом рекламной практики. В то же время данная форма обращения используется для подчеркивания уникальных свойств рекламируемого товара.

    При разработке рекламного обращения важно учитывать психологические закономерности восприятия послания получателями. Например, при разработке рекламного обращения большое внимание уделяется ассоциациям, которые могут возникнуть в процессе декодирования послания. Незапланированная, особенно отрицательная, ассоциация, возникающая в момент приема обращения, может значительно снизить эффект всей кампании, стать психологической помехой в рекламной коммуникации.

    Иногда реклама использует так называемый “спящий эффект*. Оказывается, как утверждают некоторые психологи, рекламе не столь важно, какую она реакцию вызывает: позитивную или негативную. Гораздо важнее, чтобы она не оставляла получателей равнодушными. Это дает некоторые преимущества раздражающей рекламе, которая становится эффективной благодаря своему подсознательному влиянию. Оно прямо пропорционально силе раздражения и возмущения людей в момент восприятия. Хрестоматийным примером этого стала реклама АО МММ на телевидении.

    Большое значение в восприятии рекламного обращения имеет его цветовое решение. Цветная реклама привлекает внимание быстрее и надежнее, чем черно-белая. При этом лучше всего воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые и красные на белом. Черные буквы на белом фоне занимают лишь шестое место в данном ранжировании.

    Также широко известны результаты психологических исследований, которыми установлено, что красный цвет вызывает ощущение тепла; синий и голубой – холода или прохлады. Сочетание оранжевого и черного цветов лучше и раньше замечается человеком, но вызывает подсознательное чувство тревоги. Голубой цвет ассоциируется со спокойствием. Он, так же как и желтый и белый, вызывает иллюзию увеличения объемов.

    Психологи также утверждают, что иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание примерно на 23% больше, чем изображения неодушевленных предметов. Общепризнанным является мнение, что среди всех персонажей рекламных обращений наибольшей любовью пользуются дети, женщины и собаки.

    После того как приняты решения относительно содержания и формы рекламного обращения, необходимо обратить внимание на разработку его оптимальной структуры.

    Содержание рекламного обращения

    Содержание рекламного обращения определяется множеством факторов, среди которых главную роль играют цели и характер воздействия на адресата.

    Воздействие рекламы на получателя призвано создавать у него социально психологическую установку (аттитюд). “Установка – это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям”.

    Российский специалист по вопросам психологии рекламы Р. Мокшанцев в своей оценке: “Реклама в целом – это вовсе не только информация, как это может показаться сначала. Реклама – это именно психологическое программирование людей. Так к ней и нужно относиться”.

    Обычно выделяют такие основные уровни психологического воздействия рекламы:

    • когнитивный (передача информации, сообщения)
    • аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения)
    • суггестивный (внушение)
    • конативный (определение поведения)

    Метод когнитивного воздействия состоит в передаче информации, совокупности данных о товаре, факторов, характеризующих его качество, и т. п.

    Целью аффективного воздействия является превращение передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т. д.

    Внушение предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств.
    Следует отметить, что внушение возможно, во-первых, в том случае, если оно соответствует потребностям и интересам адресата, и, во-вторых, если в качестве источника информации может быть использован человек, обладающий высоким авторитетом и пользующийся доверием адреса. Внушение будет иметь больший эффект опять-таки при многократной повторяемости рекламного обращения.

    Конативное воздействие обращения реализуется в “подталкивании” получателя к действию (конечно, к покупке), подсказывании ему нужных вам действий.

    Практически все рекламные объявления подталкивают получателя на совершение покупки или какого либо действия. В то же время эффективность любой рекламной деятельности может быть оценена только в случае четко определенных перед нею целей в рамках системного подхода к маркетинговой деятельности.

    Формирование содержания рекламного обращения предполагает определенную мотивацию адресата на совершение какого то действия. Желаемая с точки зрения коммуникатора ответная реакция получателя рекламного обращения возможна только в том случае, если используемый в обращении мотив – предложение будет совпадать с нуждами получателя, вызывать у него определенный интерес.

    Как можно определить понятие “мотив”?

    Существует более сотни научных определений этой научной категории.В наиболее общем виде мотив можно рассматривать как внутреннее психологическое состояние, движущее личностью.

    Изучение мотивации при разработке рекламных обращений осуществляется для того, чтобы выявить основные установки потенциального покупателя, определить смысл совершаемых поступков (и в первую очередь – покупок). Некоторые установки находятся в глубине подсознания, поэтому могут быть определены только с помощью проводимого психологами анализа косвенных опросов потребителей. Имея информацию о мотивации, разработчики рекламного обращения получают возможность усилить интенсивность положительной мотивации и снизить действия установок, препятствующих покупке.

    Используемые в рекламных обращениях мотивы условно объединяются в три большие группы:

    • рациональные
    • эмоциональные
    • социальные (нравственные)

    Некоторые авторы выделяют еще мотив самоудовлетворения

    К рациональным мотивам можно отнести: мотив здоровья, мотив прибыльности, мотив надежности и гарантий, мотив удобств и т.д.

    Эмоциональные мотивы в рекламе “играют” на желании получателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций. Естественно, эта цель достигается в соответствии с рекламным обращением путем покупки рекламируемого товара (услуг).
    К ним можно отнести мотив свободы, мотив страха, мотив значимости и самореализации, мотив открытия, мотив гордости и патриотизма, мотив сексуальной привлекательности, мотив радости и юмора и т.д.

    Нравственные и социальные мотивы эксплуатируют стремление к справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения таких острых социальных проблем, как защита окружающей среды, охрана правопорядка и т. п. к таким мотивам относятся: мотив справедливости, мотив защиты окружающей среды, мотив порядочности.

    Актуальность социального мотива связана с обострением межнациональных конфликтов, ростом напряженности в обществе, повышением уровня преступности и т. д. Мотив сострадания опирается на чувство сопричастности переживаниям другого. Он широко используется в рекламе общественных организаций (например, некоторых акций общества Красного Креста, Армии Спасения), различных благотворительных фондов. Естественно, что мы не смогли рассмотреть все мотивы, используемые в рекламной практике. Мотивы так же разнообразны, как разнообразны человеческие потребности и средства их удовлетворения.

    Только четко уяснив мотив получателя, использование которого в конкретном рекламном послании может быть эффективным, разработчики рекламного обращения могут сформулировать его основную идею.

    Разработка Рекламного обращения

    Создание рекламного обращения – сложный и многоплановый процесс, который помимо творческой составляющей включает в себя и элементы научных исследований, и проведение логического анализа, и сложные межличностные отношения (заказчика и рекламиста, творческого работника и менеджера, сотрудников различных подразделений рекламного агентства и др.).

    1) Формирование идеи обращения. Для генерирования идей, призванных решать поставленные задачи, творческие работники пользуются разными методами.

    Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.

    При формировании идеи обращения учитывается притягательность мотивов, которые могут вызвать желаемую ответную реакцию потребителя (рациональных, эмоциональных, нравственных).

    Оценка и выбор вариантов обращения

    Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Оценка и выбор вариантов обращения обычно производится на основе:

    1)их желательности;
    2)исключительности;
    3)правдоподобности.

    Обращения должно, прежде всего, сообщить потребителю нечто желательное или интересное о товаре.

    Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное и особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории.

    И наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.

    В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах:

    1. Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке.

    2. Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни.

    3. Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии.

    4. Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем красоты, любви или безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых.

    5. Мюзикл. Показ одного или нескольких лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре.

    6. Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего собой товар. Персонаж этот может быть мультипликационным или реальным.

    7. Акцент на техническом и профессиональном опыте. Демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара.

    8. Использование данных научного характера. Приводятся научные данные о предпочтительности или большей эффективности товара по сравнению с одной или несколькими другими марками.

    9. Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре. Это может быть и какая-то знаменитость, и простые люди.

    Рекламисты выделяют два базовых принципа, на которых строятся все творческие концепции и подходы к разработке рекламной кампании: апелляция к рациональным либо к иррациональным ценностям потребителя. Конечно же, не исключается при этом некое соединение этих двух основополагающих подходов. При этом необходимо также понимать, что рекламное творчество строится на поиске все новых идей, учета аудитории потребителей, конкурентной ситуации на рынке.

    Тем не менее, попробуем систематизировать основные приемы, которые сегодня используют в своей работе рекламисты.

    РАЦИОНАЛЬНАЯ РЕКЛАМА

    Потребитель разумно просчитывает, какую пользу, сколько выгоды принесет ему приобретаемый товар, или какие его потребности будут при этом удовлетворены. Например, он покупает яйца, принимая во внимание их свежесть (чтобы не отравиться), их величину (больше продукта в одной единице), их цену (все мы по природе экономны). В рекламе данного продукта именно на эти качества в первую очередь и следует обращать внимание. Хотя случаются, конечно, всяческие забавные курьезы. Одна из птицефабрик, например, уже в течение нескольких лет в рекламе делает упор на том, что <яйца белоснежные>. Наверное, данный иррациональный мотив также может быть использован, но только наряду с мотивами рациональными.

    Вообще рациональный подход является основным для всех товаров повседневного пользования. И в особенности это касается продуктов питания. В последнее время большинство производителей продуктов питания рекламируют уже не только понятные всем качества товара, а также, например, удобство пользования, экологичность упаковки. Например, такой распространенный продукт как кефир продается сегодня в пластиковых пакетах, бумажных пакетах различной конфигурации и емкости, пластиковых бутылочках опять-таки различной емкости. Цена одного и того же напитка при этом различна. При покупке у разных групп потребителей срабатывают различные рациональные мотивы, которые зависят от их привычек, их прошлого опыта жизни, их материального положения и многих других обстоятельств. Моя мама, например, никак не понимает, почему мой сын каждый раз переплачивает, покупая пластиковую бутылку кефира вместо пакета. Для нее важна цена продукта, ибо всю жизнь привыкла экономить, для него – удобство пользования, ибо ему проще не экономить, а больше зарабатывать.

    При разработке рекламы, основанной на рациональном подходе следует иметь в виду разные сегменты потребительского рынка и учитывать критерии аудитории – оперирующие своими представлениями о разумности, о полезности того или иного продукта. По этому в исследованиях выделяют группы потребителей по полу, возрасту, уровню доходов, образованию, привычкам и т.д.

    Спектр рациональных подходов в рекламе достаточно широк. Можно предлагать потребителю различные полезные свойства товара. Например:

    • Экономическая целесообразность
    • Выгодность покупки
    • Долговечность товара
    • Надежность и гарантия
    • Полезность для здоровья
    • Удобство применения, простота и доступность использования
    • Скорость и место предоставления услуги или покупки

    Конечно, реклама не может ограничиваться только утверждениями, связанными с достоинствами продукта.

    ДЕМОНСТРАЦИЯ, или товар в действии

    Наиболее распространен прием демонстрации в магазинах на диване. Потребителю показывают немыслимые приспособления для нарезания фруктов и овощей, чудо-швабры, украшения и многое многое другое. Демонстрируется, как товар может изменить, облегчить украсить жизнь потребителя.

    Демонстрационное начало активно внедряется и в обычные телевизионные ролики. Реклама стиральных порошков, средств для мытья посуды также использует прием демонстрации. Очень часто демонстрация используется при рекламе косметических средств. Вот у мужчины голова, лысая как колено, а вот он же уже после действия известного средства. Женщина, которая использовала средства для похудения, или крем, или лосьон, или новую помаду, или шампунь.

    Демонстрация действия продукта зачастую идет с участием людей. В одном случае это могут быть <люди с улицы>, т.е. обычные потребители из того сегмента потребителей, на который и рассчитан продукт. Вспомните рекламу супов, шампуней, подсолнечного масла. В другом случае прием усиливается присутствием всем известных людей. Например, Лариса Долина – <лицо> средства для похудения, вернее <фигура> этого средства. Волосы Дмитрия Маликова так хороши по причине использования им известного шампуня. Улыбка Юлии Меньшовой и ее обаяние используется в рекламе жевательной резинки. Примеры можно продолжать. Одновременно с демонстрацией товара здесь возникает ассоциация отношения к известному человеку.

    Иногда при демонстрации товара могут использоваться ситуации, которые воспринимаются большинством потребителей позитивно. Например, дружная семья. В рекламе эта семья может вместе готовить или есть какие-то продукты, радоваться покупке новой мебели, пробовать новый сорт кофе, использовать витаминные добавки. Использование атмосферы счастья и довольства – достаточно беспроигрышный вариант. Другое дело, что ситуации все время повторяются на разных продуктах и хочется чего-нибудь новенького. Когда рекламы было немного, то все, конечно, запоминали и саму рекламу и название продукта. Сегодня многие путают, какой суп готовят мама с дочкой, и какой суп хвалят папа с сыном, и по поводу какого продукта свекровь лукаво смотрит на невестку.

    Иногда демонстрация товара, представленная в печатных СМИ, вызывает некоторое недоумение. Например, в черно-белой бесплатной газете мне пытаются продемонстрировать, как меняется кожа лица после использования мыла, крема, лосьона. Сколько не вглядываюсь в используемые снимки по принципу <было – стало>, ничего увидеть впечатляющего не могу. Другое дело, если в тех же газетах подробно описывается действие товара и его полезность, да еще и приводятся высказывания на этот счет людей, которые им уже воспользовались. Тогда впечатление может быть совершенно иным. Хотя для демонстрации товара, конечно же больше всего подходит телевидение, или иллюстрированные издания.

    ДОКАЗАТЕЛЬСТВА

    Доказательства – один из распространенных приемов при создании рекламного обращения или разработке концепции рекламной кампании. Как правила здесь применяются ссылки на:

    • данные исследований
    • проверенные технологии
    • заключения различных экспертных советов, комиссий и т.д.
    • полученные товаром или его производителем премии, награды, признания на фестивалях и форумах
    • Свидетельства и рекомендации специалистов в данной области

    Прием свидетельства хорош сам по себе и активно действует на восприятие потребителя. Но в некоторых случаях свидетельство настолько неконкретно и абстрактно, что, кроме недоумения, ничего не вызывает. Хотя многих потребителей магия научных ссылок в рекламе завораживает. Прием доказательства действует на восприятие. Но, понятно, что пользоваться им, как и всяким другим, нужно с учетом всех маркетинговых характеристик товара и ситуации на рынке.

    СРАВНЕНИЯ

    Сравнительная реклама опирается на представление преимуществ рекламируемого товара в отношении аналогичных, производимых конкурентами.
    Поскольку сравнительная реклама, по существу, является антирекламой для товаров-конкурентов, умаляя их достоинства, во многих странах она защищена частично или полностью. У нас на этот ИВД рекламы наложены существенные ограничения, связанные с недопустимостью некорректных сравнений рекламируемого товара с товарами других юридических и физических лиц. Кроме того, предполагается, что рекламодатель может документально доказать или подтвердить заявленные преимущества абсолютного характера. В частности, в законе «О рекламе» указанао, что употребление слов «самый», «лучший», «единственный» не допускается, если на то нет достаточных оснований. Тем не менее, сплошь и рядом в российской рекламе идет нажим на некую исключительность своего товара или услуги.

    ПОДРАЖАТЕЛЬНАЯ РЕКЛАМА

    Процесс социализации человека, его попытка «вписаться» в сложный мир современной действительности, заставляет внимательно смотреть на происходящее и, может быть, искать образцы для подражания. Это вывод, сделанный психологами, давно и успешно эксплуатируют рекламисты. Иногда человеку просто необходимо хоть в чем-то оказаться похожим на «лидера мнений». Рекламисты и психологи твердо убеждены, что мотивация подражательства влияет на людей при выборе тех или иных покупаемых товаров.

    Появившееся обилие товаров и возросший уровень жизни заставляют человека задуматься о том, о чем он раньше и не предполагал, что будет думать. В пору всеобщего дефицита люди мыслили категориями видовыми – колбаса, макароны, кофе, сапоги. Сейчас же все чаще мыслят брэндовыми категориями: кофе «Принц», изготовитель сайттов «Akwest web studio», колбаса «Компомос» и т.д. И в связи с тем, что надо выбирать, человек вовсю приглядывается, а что выбирают окружающие.

    ИМИДЖЕВЫЙ ПОДХОД

    Считается, что имиджевый подход в рекламе начал развиваться в 50-е годы прошлого века в западных странах, где развитие потребительского рынка достигло к тому времени небывалого размаха. Известный американский рекламист Дэвид Огилви писал: «каждая реклама должна рассматриваться с точки зрения того, как она создает комплекс символов, каковыми являются имиджи товаров… Те промышленники, которые посвятят свою рекламу созданию наиболее благоприятного имиджа с наиболее резко обозначенной индивидуальностью для своих товаров, получат в конченом счете большую часть рынка и наибольшие прибыли.

    Имиджевая реклама различными средствами подчеркивает статус обладателя вещи, потребитель благодаря товару утверждается в обществе.

    Рекламисты считают, что реклама должна продавать не товар, а определенное отношение к жизни, укрепление уже имеющейся установки, желание принадлежать к определенному кругу. Например, соки марок «Я» и «Тонус» принадлежат одноум и тому же производителю. Но в рекламе каждая марка позиционируется по-разному. «Я» – для красивых, очаровательных, молодых и обеспеченных, для которых сок – вкус и образ жизни одновременно. «Тонус» – для экономных и думающих одновременно о своем здоровье.

    Модели Рекламного обращения

    В соответствии с целями рекламы и типами предполагаемых адресатов различаются некоторые модели рекламного обращения. В практике рекламы получили распространение три основные модели:

    Купи – Почувствуй – Узнай (КПУ) – для потребителей-новаторов. Эта модель коммуникаций делает акцент в сообщении на факте появления нового товара, вариантов снижения цен, новых условий сбыта, продаж. Здесь велика роль ай-стоппера – элемента рекламы, в первую очередь притягивающего внимание. Рекламные девизы, слоганы: “А вот и Я!”, “Я теперь больше могу!”, “Попробуй, и я тебе понравлюсь”, “Купи себе немного”, “До конца месяца – дешево!”, “Дешевле уже не будет!”, “Скидка – 50%”, “У нас – дешевле”, “Я – у подъезда!”, “Я теперь везде!”, “Нигде, кроме”;

    Узнай – Почувствуй – Купи (УПК) – для требовательных покупателей, склонных к предварительному анализу, аргументированному сопоставлению конкурирующих товаров. Здесь важна логика рассуждений, велика роль языка. Требуется объяснение, почему данный товар обладает преимуществами перед другими, чем он выгодно от них отличается, почему перспективна покупка именно этого товара. Примеры рекламных девизов, слоганов: “У Вас проблема? У нас есть решение”, “Вы отдыхаете. Мы работаем”, “Вот как я работаю”, “В данной ситуации я лучший”, “Возьми меня, они не подойдут”, “Я лучше их, потому что”;

    Почувствуй – Купи – Узнай (ПКУ) – для постоянных покупателей, приверженцев определенного долговременного выбора. Здесь делается акцент на эмоциональных аргументах формирования бренда. Велика роль аргументов престижа, приверженности определенной марке. Эффективен юмор. Примеры: “Я – товар Вашей мечты, я Ваше настроение и удовольствие!”, “Ведь я этого достойна!”, “Запомни меня!”, “ШОК – это по-нашему!”.

    Как известно, потребитель способен поверить любому профессионально составленному рекламному тексту.

    При этом необходимо отметить, что текст, безусловно, обязан содержать уникальное торговое предложение (УТП).

    Для этой цели используется так называемый “айстоппер”, способный привлечь внимание и возбудить у целевой аудитории эмоцию интереса, далее произносятся или демонстрируются (в зависимости от выбранного канала) очевидные выгоды от использования продукта и, наконец, отличительные характеристики товара, которых, как правило, не имеет конкурирующая продукция. Прогнозирование ответной реакции целевой группы.

    Итак, опытный исследователь-рекламист, создавая уникальное торговое предложение (УТП), способен в самом общем виде спрогнозировать ответную реакцию своей целевой группы воздействия, апеллируя к человеческим чувствам и потребностям, эмоциональному – “айстоппер”; сугубо рациональному – очевидные выгоды; эмоционально-рациональному, базирующемуся в основном на отличии продвигаемого товара от конкурентов (фирменный стиль).

    Заключение

    Различные каналы распространения рекламной информации приводят к развитию огромного количества всевозможных форм рекламных обращений, складывающихся в определенную жанровую систему.

    Из общего числа рекламных обращений, воздействующих на человека, убеждающим эффектом обладают лишь 10% из которых только половина запоминается, а через четыре-шесть недель число рекламных обращений, оставшихся в памяти, и вовсе сходит на нет. Из воспринятых и удержанных в памяти обращений на потребителей воздействует только 60%, т.е. «нетто-воздействие» составляет порядка 3% всего потока направленной на них рекламной информации.

    Таким образом, чтобы увеличить это воздействие необходимо всегда учитывать менталитет адресной аудитории, чтобы создать наиболее эффективное рекламное обращение.

     

Копирайтинг – эффективное, продающее рекламное обращение. обновлено: Март 22, 2016 автором: akwestadmin

Comments are closed.

Akwest
-
http://akwest.net/


sitemap